您的位置 首页 国内

中国MCN出海东南亚,几千块就能签粉丝百万网红?

虎嗅注:随着国内流利红利消失,近几年中国创业者和投资人纷纷将目光对准了出海,这也将成为未来发展的必经之路,不过大家普遍很容易陷入“时光机理论” ,带着已经被中国市场验证过的商业模式…

虎嗅注:随着国内流利红利消失,近几年中国创业者和投资人纷纷将目光对准了出海,这也将成为未来发展的必经之路,不过大家普遍很容易陷入“时光机理论” ,带着已经被中国市场验证过的商业模式出海,事实是由于中国和东南亚理念不对称,在没有深入了解自身产品和海外市场的情况下,简单地把中国模式输出海外,很容易血本无归,前景很广阔,出海也需谨慎。

本文来自微信公众号:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:王滚滚

孙国亮在国内做MCN公司只有一年时间,是一个短视频行业的新入局者。他总说:我做抖音做得太晚了。

错过风口的落后感,鞭打着他拼命追赶。市面上的头部网红都被人签完了,想要破局并且建立自己的核心竞争力,必须具备独立孵化IP的能力。在不到一年的时间里,他在抖音去年的“海草计划”中上榜十大,在快手2月的MCN排名中排到32,旗下网红收获了全网超过4000万的粉丝。“都是被逼的。”孙国亮说。

他生怕,在下一个机会来临的时候,自己又晚人一步。

他口中的这个机会,指的是东南亚TikTok市场。东南亚离中国近,有着文化上的相近性,TikTok热早已席卷各地。成本低,复制快,是最触手可及的一片淘金热土。

从去年年底开始,他就开始琢磨着怎么出海。“这个市场处在快速拼抢的阶段,任何一个人想把(海外市场)所有的板块拼起来,都是需要很长时间的。这个时间花掉之后,有可能你又会错过很多。”

这一次,他不想再晚了。

这样的焦虑感逼着他加速小跑。他跟进所有跟TikTok有关的微信群,四处寻觅着在东南亚的合伙人。如果不是突发的疫情,现在的他或许已经身处泰国,四处寻访着淘金秘籍。

在国内,对于那些已被TikTok占领的海外市场,MCN机构普遍分为两派:一部分赚钱正欢的公司安于在国内市场捞金,对于出海兴趣寥寥;另一部分则疯狂搜寻着出海资源,开辟出海外淘金的战场。

外国的钱,真的会比较好赚吗?

为了寻求这个答案,我们访问了多家植根于中国的MCN公司和海外电商公司。他们当中有早已扎根泰国,将TikTok做到泰国流量第一的公司;也有像孙国亮一样,渴望出海却缺乏资源的中国MCN;还有在越南等国已经尝试着孵化网红,却水土不服的中国团队。

他们,正是渴望在TikTok疯狂扩张中,捞得第一桶金的时代样本。而东南亚,则是他们追寻“TikTok梦”的第一站。

下一站,东南亚

在所有的东南亚国家中,孙国亮瞄准了泰国。

根据相关的市场数据,在泰国,TikTok的下载量排名第二,用户超过1000万人,拥有庞大的用户市场,国家经济表现也相对较好。于是,泰国成为他心目中的第一个试炼场。

在他的观察下,泰国的TikTok果然还是一片内容的蛮荒之地。对口型唱歌、搞笑,还是抖音早几年的那套路数。

这让他很有信心。作为风正时光文化传媒的创始人,结合自己在国内孵化IP的经验,孙国亮计划,去泰国建设一只当地的团队,借助自己对抖音机制和玩法的理解,在当地甄选并孵化一批网红。先走在抖音上验证过的老路,总不会错。

除了像美妆、宠物等商业化价值较大的品类,像类似韩剧偶像派的情感达人路线,他也在考虑。“因为韩剧本身在整个亚洲的影响力都是穿透的,是验证过的。所以进入到东南亚市场,也没有太多的违和感。”

尽管经过市场调研,孙国亮知道泰国TikTok用户都是00后、10后的年轻人,消费力不高,泰国的物价也偏低,电商带货卖不了好价钱。而现阶段TikTok的购物车系统还未全面开放,没有移动支付和电商链接,流量变现也大打折扣。但他依然认为,东南亚市场值得扎进去好好闯一闯。

这是一个投入产出比的计算。“因为东南亚成本相对较低。但是它的增长态势很值得期待。”孙国亮说。

尽管欧美、日本等地的网红经济更加成熟,货品单价也能卖得更高,但对中国公司来说,那意味着更大的资金风险。“欧美、日本也都不具备跟中国一样的网红生态,没有很成熟。但是我如果进那个市场,需要投入比中国市场更大的成本,然后带来一个不可预知的可能性。那还不如我待在国内扩大我的盘子,毕竟国内的直播带货也是今年很大的风口。”

虽然现阶段东南亚变现还是挺难,但因为成本低,风险便在可控范围内。对孙国亮来说,他赌的是一个未来。“有可能3年到5年之后,东南亚有可能带来一个爆发式的增长。”

他此刻庆幸自己当时的迟到,练出来的孵化实力。这在更加长远的市场运作中,有着更强的竞争力。“如果只靠签约去批量签红人回来,这个模式去海外是很难复制的。因为海外的资源积累可能是很难在短期内达到的。”

但是,如果等不到东南亚市场崛起的那个未来,他也想好了退路。“我们会先用矩阵式打法,把流量矩阵先建立起来,将来可以自己做跨境电商,为更多想要出海的中国客户服务。”

东南亚网红好当吗?

泰国一个百万级别的网红,在TikTok上发一条广告要多少钱?答案是:人民币5000元。

“泰国网红不好当啊。”在泰国已经生活了10年的刘戈,一语道破泰国TikTok市场还无法创造流量摇钱树的现实。“泰国一线明星,拍一集电视剧也才两三万人民币的片酬。”刘戈对娱乐资本论说。“以前我做直播的时候,请一些明星来直播,一个小时的报酬也才一两万。”

据刘戈介绍,在泰国,TikTok除了用户群体过于年轻化,用户的分布还包括很多泰国外府(指三四线城市、乡村地区等)的群体,普遍消费力低。广告卖不上去,发展电商业务也是刘戈团队唯一的出路。

操着一口泰式普通话的刘戈,自己也是一个在TikTok拥有150万粉丝的大V。凭借着自己长期浸淫在抖音和TikTok的经验,他在去年加入了中国的迈石集团,成为了该集团在泰国成立的美杜莎公司的一员。公司试图利用TikTok的流量,为集团的泰国旅游产品做导流。

刘戈的TikTok账号

2019年初才成立的美杜莎,目前在泰国已经拥有24位网红,全网粉丝超过1000万,在TikTok东南亚区综合流量第一,单月视频流量超5亿,是名副其实的“流量收割机”。

为什么能做到流量这么大?刘戈表示,只要做对了路子,每天可以“躺赚”粉丝2-3万,“粉丝都像是捡来的。”

拥有超过390万粉丝的Kikk,是美杜莎公司的头部网红之一。主角Kikk长相甜美,视频以搞笑风格为主。她是刘戈和团队花了4个月的时间打造出来的流量网红,在泰国粉丝数排名第三。

在刘戈的经验里,年轻貌美的“傻白甜”人设,在中泰两国都很吃得开,精英白领的形象反而不受追捧。“女孩子会做一些比较沙雕的事情,这种人设是符合抖音特性的,在抖音上已经验证过了。”

根据多年抖音的运营经验,借由文化上的相近性,将中国内容结合泰国文化进行改编,再加上一天三条的更新频率,Kikk的账号迅速崛起。

Kikk曾有一条视频,创造了7000多万的播放量。“这条视频是没有讲泰语的,类似于哑剧,大家都看懂。再配上简单一点的国际上流行的音乐,加上点反转。”没有语言的障碍,这条视频当日上了其他国家的热门推广,一天涨粉20万左右。


类似这样“新奇特”的电子产品在海外很受欢迎

中国简单的段子类型,演一些哑剧,配热门音乐,在TikTok上很容易红。在泰国的短视频里,如果出现了类似的套路,刘戈一看就知道,背后是成熟的中国公司在操盘。

除此之外,了解泰国的审核机制文化也是很重要的一环。“暴力是禁止的,类似扇巴掌、倒地超过三秒。用脚对着镜头则是极为不尊重的。这些都会有被屏蔽的风险。”

在视频制作的方法论之外,一心只做TikTok,也是美杜莎获得流量第一的原因。“其他也有中国公司在做出海,但是只在TikTok上生根的还是比较少,其它的MCN主要的内容阵地还是在Youtube上面,广告分成还是比较可观的。”

目前,加上人员成本的支出,美杜莎在TikTok业务上只能算是略有盈余。对刘戈来说,公司寄予厚望的,同样是TikTok的涨粉红利期。

现阶段,刘戈和团队也在积极地寻求来自中国的内容制作团队,希望在内容创作上有更多突破。在签约网红的标准上,除了会签流量过百万的成熟网红,网红自身有一定制作能力,也是刘戈很看重的一点。

中国公司出海,机会何在?

对已经在越南市场布局KOL投放的Daisy来说,越南网红就挺让她头疼的。

因为越南对于海外营销市场的认知还不成熟,致使Daisy的公司和网红的沟通成本很大,“网红们普遍偏低龄化,英文水平也有限,有的甚至连身份证件都被父母保管。”Daisy对娱乐资本论说。“但是又可以明显感受到他们对于赚钱、商业化的渴望。所以如何让他们相信,我们的确可以给他们带来实际的经济和曝光效应,是在签约过程中比较困难的点。”

目前,Daisy在东南亚接触过的大热网红,基本上是一些偏颜值和才艺类的,要么就是已经有知名度的明星,“像出生越南,在泰国也大火的Chi Pu。”除去明星,其他的网红普遍商业化程度较低,种草类、测评类的是很难碰见的。

Daisy的公司投放的很大一部分网红,都是第一次接广告,他们对于和品牌主的合作流程并不熟悉。“我们之前合作的大部分国内KOL全部训练有素,brief下好之后我们等验收就可以了。而在东南亚,我们更像是老师,需要拉着KOL的手一步一步成长。”

当初,公司之所以选择越南,是看中了越南是TikTok用户增长最快的东南亚市场之一,在2018年已经拥有了1200万的普通用户和1000多个官方内容创作账号。

据Daisy介绍,在越南,用户是没有经历过PC端直接过渡到移动端的,所以对于越南Z世代来说,短视频是他们最容易接受的传播方式。“这一波会玩的Z世代,和我们主要服务的快消品牌的用户画像是高度吻合的。谁能把这块群体牢牢抓在手里,谁就赢在起跑线了。”

但在Z世代之外,越南的广告投放客户则对这种营销方式接受度不高,获客成本和获客时长都比较高。“比如Lazada 327生日大促,我们给品牌匹配了百万级别的网红来带货,同时也在TikTok和Instagram上实现了同步投放,但其实站内转化比起国内,还是有些不尽人意。”

这同样与移动支付和购物车尚未和平台打通有关。“比如在Instagram和TikTok想要投放一些给粉丝的专属优惠券,这个链接是无法直接跳转的。Instagram只有把链接放到主页的个人简介,才可以直接点击跳转;TikTok则是只有在评论区发才能复制链接,再去搜索,这中间的流量损失实在是太大了。”

即便如此,但在她看来,中国品牌的商品来东南亚做电商,依然是很值得做的生意。“很多国产品牌到了东南亚,简直就是降维打击。特别是3C这一块,中国产品的产品和性价比的确没得说。”

据Daisy介绍,现在东南亚的电商平台Lazada就想要复制淘宝在国内的打法。“淘宝初期就是从低价高质的3C做起来的嘛,而且现在东南亚电商的线上渗透率普遍较低,即使是渗透率最高的泰国也只有个位数;在快速扩张的阶段,不像在国内要高价买流量,优质的品牌和团队很容易从各平台拿到免费流量和资源倾斜。”

就她目前的行业观察而言,如果只是想要在国内运营,在落地国完全不搭建团队,或者没有深度合作伙伴的话,会不大现实。“因为东南亚这些国家,除了新加坡,仍然是很讲资源和关系的地方。”

所以她建议,此时利用TikTok在东南亚的流量红利,趁国内大部队还没反应过来,快速培养网红团队。待未来商业化成熟了,很容易成为行业头部。

但目前看来,中国公司无论是入局还是试水广告,先锋者都寥寥无几。

据刘戈介绍,目前,公司接到来自中国的广告订单,多来自游戏和App行业。“游戏是最效果最好的,因为都是一些小孩子,你推一款游戏大家都在玩。”另外就是在泰国有仓库的一些供应商,和美杜莎采取联合开发的模式。

面对国内蠢蠢欲动但顾虑重重的电商和网红孵化公司,刘戈想对他们说:马上行动,你不要等。

“你有中国经验的话,其实很容易做。”刘戈说。“有良性竞争挺好的,你进来之后把整个内容做好了,更多广告主进来了,让他们看到了这个市场是可以玩的,一些推广费用肯定会提高。”

但是目前看来,中国MCN组团出海与他会师泰国的那天,或许还有很漫长的一段时间。

本文来自微信公众号:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:王滚滚

本文来自网络,不代表媒体资讯网立场,转载请注明出处:http://meiti.org/archives/1236.html

作者: vmayfuture

为您推荐

返回顶部