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瑞幸楼塌,无关咖啡

4月2日,美股开盘前,瑞幸咖啡盘前股价暴跌,跌幅一度扩大至逾80%。据瑞幸咖啡的公告显示,公司特别委员会调查显示,COO及其部分下属员工从2019年二季度起从事某些不当行为,与伪造交易相关的销售额约为22亿元人民币。

造假坐实,股价崩盘,这下,那些买了瑞幸咖啡股票的中国股民,恐怕要血亏了。

本文来自微信公众号:盖饭故事TheStory(ID:gffeature),作者:云绥,原文标题:《财务造假坐实,股价崩盘,瑞幸无关咖啡》,头图来源:IC photo

2015年6月,刚刚进入中国不久的Uber突然遭遇了一场公关危机。

在这个月的25日,吴秀波、海清、罗昌平等十几位各领域名人的海报出现在各大社交网络上,面容严肃的人物主体旁辅以文字说明:“我怕黑专车!Beat U!”,他们手中拿一个画着禁止符号的圆形牌子,牌子中间是一个大大的拉丁字母“U”。

这些所谓“公益广告”的制作方,是神州专车。鉴于前不久曝出印度Uber乘客被强奸事件,作为竞品的神州专车在此时发这么个东西,换谁都知道是何用意。

广告的效果也挺好,引来一片咒骂之声——但众人骂的不是Uber,是神州。巨大的公关压力甚至让媒体名人罗昌平不得不声明划清界限:广告图上的文字,与我一贯的立场不符,我相信市场的力量。

大V收钱做广告常见,收钱做广告后说自己不同意广告文案,很不常见。搞到这种地步,神州方面或许难以预料,但不管怎么说,眼球却是赚足了。神州租车的CMO(首席营销官)杨飞也因此声名鹊起。

碰瓷这种事吧,尝过一次甜头,就肯定有下一次。果然,瑞幸来了。

1.入宫        

从故宫撤出时,星巴克与故宫方面的合约还未到期。不过在著名主持人“糟蹋中国传统文化”的挞伐之声下,契约精神似乎就显得不太重要了

故宫太和殿东侧,箭亭广场。

红墙金瓦下,有一家咖啡馆生意很是兴隆。从外面看,这家咖啡馆似乎与街头常见的同类店铺并无太大区别。门口放了几张木质桌椅,几把遮阳伞,几名外国游客正举着手机兴致勃勃地拍着面前放着的咖啡杯。

从外观看,纸质咖啡杯与所有外带咖啡也并无二致:湛蓝色的杯身,一只白鹿头印在中间,杯身外裹了咖啡色的防烫纸圈。

纸圈上,寥寥数笔简笔画勾勒出了故宫的整体建筑,画的正上方是个暗红色印章,印章旁则是用黑色隶书写成的八个字:奉天承运,来杯Luckin。

Luckin是瑞幸咖啡。从2018年年初开始试运营到“入宫”,从无人知晓到成为故宫唯一入驻的咖啡品牌,瑞幸只用了9个月。

要说起来,瑞幸咖啡虽是故宫的“唯一入驻”,但并非第一个入驻。

早在21世纪初,星巴克接受故宫博物院邀请,在乾清门东侧的九卿朝房开了分店,成为入驻故宫的第一个连锁咖啡品牌。谁知七年之后,还没因行贿受贿进监狱的某芮姓知名主持人,忽然民族良心发现,在其个人博客中严词抨击该店,称星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”,让这种咖啡馆进入故宫,“是对中国传统文化的糟蹋”。

真是一个穷困时村口敲锣打鼓喊人家小甜甜招商引资,阔了以后叫人家牛夫人卷铺盖滚蛋的伤感故事。

星巴克灰溜溜滚出故宫的11年后,瑞幸咖啡却独得青眼,与时下热门的故宫IP联手,制造了一波营销热潮。许多人说,瑞幸与星巴克的这场正面交锋,是中国手磨咖啡市场重新洗牌的先兆。

2.露头

星巴克国内首店国贸店,后因店铺租金过高而被迫关闭

其实,中国的手磨咖啡市场是近些年才逐渐被拓展出来的。国人对于咖啡的记忆,最初从速溶咖啡开始,很长一段时间里,这种速溶咖啡占据了国内咖啡的绝大部分市场。但过了新鲜期后,此类口感低劣的饮料精却始终未能受到广泛欢迎。

一直到西方大企业的咖啡条被铺上国内超市的货架,咖啡在中国落地不过百年。百余年间,咖啡的存在感不高,人们像接纳其他所有洋货一样接纳了咖啡,但接纳不等于喜欢。

这种尴尬局面,最终由星巴克打破。

1999年,走进千禧年的最后一年,星巴克它在中国开了第一家店,开在了最可能接受它的地方:北京国际贸易中心。它的周围是肯德基、麦当劳等刚进入中国不久的西式快餐,还有迪奥、古驰之类的奢侈品店。家家门庭若市。

但国民对于西方品牌的热情并未延续到星巴克身上,这让它生意冷清得有些尴尬。不过说起来,冷清也在情理之中。那时北京房价才两千出头,星巴克的一个大杯拿铁却要19块钱,没多少人愿意为这样一杯味道苦涩的东西付钱。

而就是在这样一个茶文化国家里,星巴克却一路发展壮大。入华20年,门店开了3600家,覆盖150个城市,员工累计50000余人。

星巴克的成功,或许与它带来的“第三空间”概念密不可分。在这个概念里,星巴克将自己定义为除了家和公司以外的第三空间。

它的创始人霍华德·舒尔茨曾说过:在这个“第三空间”里,人们的关系是自由和平等的,没有职场的上下等级意识,也没有家庭里各种角色的束缚,人们可以把真正的自己释放出来。星巴克的使命就是通过每一个顾客、每一杯咖啡,把每一个社区凝聚起来。

用人话说,星巴克在中国卖的是社交仪式感与身份归属感。知道这个,你才能明白那些在办公室饱受老板咆哮之苦的白领,还有钱收不回来的投资人,赚不到钱的创业者,为何如此喜爱星巴克,也顺便可以理解为何中国人民为何如此热爱A货。

假设你习惯把咖啡打包带走,算纯经济账,肯定是亏的——每杯咖啡的钱里,包含了相当大一部分门店费用。

久而久之,终于稍微有点小钱的年轻人开始喜欢去星巴克点杯咖啡,与朋友小聚闲聊,或是和商业伙伴谈谈生意,进而衍生出所谓“咖啡社交”;因星巴克气质小资有逼格,又招来一大波年轻人前来打卡拍照。

在约莫10年前的博客时代,那里绝对是高大上到不行的地方,因为还会有人写“我奋斗了18年,才能和你坐在星巴克里喝咖啡”这样的文章,并且还能刷屏。

2019年1月19日是星巴克进入中国的第20年,它终于能以从容姿态在中国站稳脚跟。

可星巴克这边刚适应了中国水土,眼下却忽然冒出来个瑞幸咖啡,一蹦一跳地喊着要“碾压星巴克”。

星巴克刚开始是一脸懵逼的,不知道对方是何方神圣;搞清楚状况之后,应该是一脸蔑视的;等瑞幸在一年时间里烧钱10多亿、疯狂开店2000家,星巴克干咳几声,终于有点坐不住了——万万没想到,一个国民人均年收入排在全球百名开外的国家能有这等玩法。

瑞幸的志向落实到了行动层面。2019年的内部战略沟通会上,创始人钱治亚说,2019年底瑞幸咖啡门店总数量将超4500家,在门店和杯量上全面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

说这话的时候,她双手紧紧握着话筒,脸上挂着极浅的笑,目光坚定。

这种坚定到底来自何方,也是一个谜。如果论咖啡口味——虽然口味这个事情,永远仁者见仁智者见智,但是瑞幸成功的让各种人达成惊人地统一,很难找到有人是因为口味成为瑞幸用户的。即使有,估计也不好意思说。

网络上,咖啡爱好者们给出的评级多是“不如便利店,和速溶难分上下”。

3.谋划     

刘二海三个字,总会频频出现在神州、摩拜、蔚来、瑞幸等公司的相关新闻里

坚定,应该是因为背后有些旁人所不知的道道。虽然挂着“咖啡”两字,但是瑞幸到底和咖啡到底有多大关系,一直有人质疑。瑞幸的当家人到底怎么想,外人肯定无从得知,不过创业之初,他们讲的故事,勉强还能跟咖啡还能挂上钩。

一次采访中,当被问及为什么创立瑞幸,钱治亚只慢悠悠吐出一句话:因为我自己比较喜欢喝咖啡。

这属于外交体式的标准答案,就如同胡玮炜说自己创立摩拜是因为自己“喜欢单车”。说完那些话后,胡玮炜还追忆了一些关于自己和单车的温情往事。钱治亚倒没有胡玮炜那些情怀故事,她不是文青,不会信情怀那一套,而且她应该很清楚如果没有背后的投资人李斌,胡玮玮的情怀到底能值多少钱,也是个疑问。

更喜欢讲情怀的老罗,还在做手机的时候,没有哪次发布会不是山呼海啸般的临场效果,但销量总会紧跟上泼一盆冷水。起哄毕竟不用上税,真到掏自己钱包的时候,就是另一码事了。最后老罗改做电子烟,应该也是看清了这些粉丝的本质:与其让他们买票,不如想办法让他们上瘾。

所以即使做了咖啡这种最该有故事的生意,钱治亚依旧没有故事可讲。

她没有,另一个人却有。

作为瑞幸的主要投资人之一,刘二海在接受采访时曾讲了这么个故事:说是2008年在尼亚加拉大瀑布的时候,他跟瑞幸的董事长陆正耀在瀑布前见了个面,谈的也无非是神州租车的危局。那一年全球金融危机爆发,雷曼兄弟宣告破产,福特、通用濒临倒闭,中国不少企业也受到严重波及。彼时陆正耀的神州租车才刚起步便遭此大劫,投资人纷纷撤资,公司急需资金输血。

陆正耀找刘二海谈的,正是追加投资的事。

事谈到一半,陆正耀端起自己带来的咖啡喝了一口,顿时啧了一声,瞳孔都附带着放大了0.001mm,拉着刘二海跟他做起介绍:这咖啡是加拿大国民咖啡,Tim Hortons,在加拿大没多少人喝星巴克,就喝这个,又便宜味道又好。这生意真是好生意。

对Tim Hortons不甚知晓的人,不好理解陆这段话——这是一个加拿大前冰球明星创立的咖啡品牌。是加拿大国粹不假,但是一来在我们这样一个把刻着甲骨文的龟甲与兽骨当药的国度,这种国粹太缺乏底蕴;二来,现在的Tim Hortons已经被美国公司收购,但是中美加三国人民都当没这回事一样。

那加拿大人为何爱喝这家的咖啡呢,答案很简单:便宜。Tim Hortons的大杯是真的大,和国内咖啡大杯的差别,仿佛就如中加女性的平均罩杯。售价2块加币,合10元人民币。

再考虑下收入差距,才能理解Tim Hortons到底有多便宜。加拿大最低收入差不多是年收入两万四千加元,换成人民币妥妥的月薪一万,在中国就属于要主动报税的高收入人群了。低于这个收入,加拿大政府税都不要你的,还追着发福利,不要不行,直接打你卡上。

所以,刘二海口中的瑞幸咖啡诞生版本,和钱治亚确有不同,从之后瑞幸做出来的咖啡口味来看,也很难说陆到底是在啧什么。不过低价打市场这一点,他应该是喜欢的。

甭管是谁提出的最初想法,将这个想法由平面雕琢成立体的,倒的确是钱治亚。2017年11月,钱治亚在朋友圈发布了一条动态,说:今天是我在神州的最后一天,下一站,luckin coffee,不见不散。

神州专车董事长兼CEO陆正耀给全公司员工发了篇内部信,信里言辞切切:钱治亚同学兢兢业业,为公司的发展壮大做出了卓越贡献。本着公司开放包容的企业文化,对她的创业决定,我由衷的理解,并愿意鼎力相助。

原以为这不过是句场面话,但从事情的后续发展来看,这句“鼎力相助”可值很多个亿,因为瑞幸早期所有的运营资金都来陆正耀和他的朋友先后提供的两个亿贷款。

这些贷款是无息的,也难怪有人认为瑞幸就是陆正耀的一个资本局。阿里给趣头条的超大优惠可转债还有3个点利息,而想从一般投资人那挖出钱来,创业者通常都要签年息至少10%的赎回条款,不给你算复利就是良心价了。

离职后,陆正耀特意为钱治亚组了个饭局。饭是在神州公司里吃的,陆正耀是福建人,请的自然是福建厨师,做的菜也是正宗闽南口味。参加饭局的除了陆正耀和钱治亚,还有陆正耀生意场上的几位老朋友。

福建菜口味重甜酸,和滋味苦涩的咖啡搭在一起,难免有人觉得不大协调,出声提醒钱治亚:咖啡市场和咱们的互联网市场可是完全不同的调性。

钱治亚平日里看着温柔亲切,可她随陆正耀南征北伐多年,骨子里的脾气却很大,曾有位神州专车高管曾评价她是“菩萨面庞,雷霆手段”。

她盯着那人的眼睛,一字一顿:我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了。

4.碰瓷   

在各种场合,陆正耀对钱治亚最高频的称呼是“大徒弟”

2018年5月15日,瑞幸咖啡忽然开了个媒体沟通会,在会上向星巴克发出公开信,说:星巴克涉嫌垄断。信写得字多不用看,主要内容其实三句话就能概括:

星巴克害怕我

星巴克欺负我

大家要为我做主啊

星巴克一看,懵了,只能奉上拒绝三连:不知道,我没有,无意参与其他品牌的市场炒作。

要说星巴克一个无权无势的外资企业,一没央企根红,二没国企苗正,凭自己本事赚钱,怎么突然就成了十恶不赦的垄断企业,这事总让人有些莫名其妙之感。但至少有一件事是明白的:瑞幸这种黏乎乎的招数,让人似曾相识,简直就是当年Uber当年被碰瓷的事件重演了一遍嘛。

看客们随后就发现,彼时的神州租车CMO,真的就是现在瑞幸咖啡的营销推手。

这局是陆正耀早就组好了的。

那次福建菜饭局之后,陆正耀拉来大钲资本、愉悦资本和君联资本对瑞幸进行投资,还将神州专车的空闲办公室租给了瑞幸。就连瑞幸早期的人才招聘,据说也是在神州专车的办公室里进行的——甚至当时的面试官都还未从神州离职。

而这一切的前提是:陆正耀在瑞幸所占股比为30.35%左右,加上其姐姐的持股,陆家是瑞幸的实际控制人。而钱治亚和杨飞,曾经神州的两员猛将,一个精管理,一个善营销。他俩顺理成章被推到了台前,陆正耀则在台后谋划全局。

钱治亚对瑞幸的定义是“新零售咖啡”。说来也有趣,“互联网思维”这个词吧,原生互联网公司倒不怎么提,反倒是那些营收从十几亿掉到只有一个零头的媒体集团,和兴冲冲开始创业八字没一撇就要干掉阿里和腾讯的年轻人喜欢天天念叨。

“新零售”也一样道理,经常把这三字挂嘴边的,大多是市场后来者。

2018年这一整年,钱治亚以三倍薪资挖角星巴克员工,聘用了WBC三位世界冠军负责配方调制、产品设计,请来了国民女神汤唯、男神张震做代言。像曾经神州专车狂撒50元新人券那样,瑞幸咖啡通过买二赠一、买五送五、和大量的1.8至5折优惠券,吸引了一大波用户,以迅猛势头攻入咖啡市场。

可尽管瑞幸咖啡复制了神州系的模式,许多人却并不认为它即将复制神州的成功,“瑞幸咖啡会不会是下一个OFO”的质疑甚至一度登上热搜。

一两年前,OFO还是炙手可热的明星项目,融了100亿,烧钱补贴开疆辟地。而时过境迁,大街小巷里的小黄车再无人维护,像破铜烂铁般被弃置路边,再往后就找都找不到了,OFO成为神秘消失的UFO。用户们退押金的顺序排到了几千万名,曾经风头无两的九零后创业家戴威,也一夕变老赖。

当初他起高楼起得有多肆意,如今楼塌得就有多彻底。

倘若瑞幸真跟OFO一样,那么钱治亚很大概率也会落得个老赖下场,但她却对这种预言很不屑。她觉得,把瑞幸和OFO放在一起有点可笑,因为“喝杯咖啡并不需要你掏押金”。

听众也有点晕,押金是不用付,可预存也是钱啊。

杨飞作为首席营销官,自然也第一时间出来澄清,说这是对方在买水军黑我们。至于这个“对方”指的是谁,人家瑞幸没说,星巴克那边也不好问,只能加快了与阿里合作的步伐、推出外卖服务。

说起来,杨飞对于这种买水军的恶意竞争可谓深恶痛绝。

2011年4月,中国十余家公关公司出席“抵制非法网络公关座谈会”,杨飞位列其中。会上,杨飞痛斥:

网络水军、网络推手、网络打手、删帖公司和投票公司是这个行业存在的五大毒瘤,是害群之马。

为了让这些话引起大家的高度重视,他甚至不惜以身争先,通过给企业有偿删帖犯下非法经营罪,用为期一年半的铁窗泪给大家做出了反面示范。

今年年初,杨飞曾因罪入狱的消息被媒体曝出,一时物议沸然。很快,瑞幸管理架构里不再有杨飞的名字,他无声无息地消失了,营销大业纵然未半,却也只能随他一起黯然离场。

折了一员大将,陆正耀倒没太在意,毕竟瓷也碰过了,名声已经出去了,现在要上规模,需要的是钱治亚而不是杨飞。

在之前一次采访中,陆正耀曾玩笑式地说:“我现在去星巴克买咖啡时,心里都在替他们着急——钱总要卖咖啡,你们遇到对手了!”话里话外,全是对自己旧下属的绝对信心。

钱治亚在一旁不吭声,只是笑。

5.操盘     

在时代广场那块广告牌上打个广告,已经被视为中国企业、名人获得世界级认可的标志。但其实谁都能在这打广告,收费也不贵,每秒不到人民币5元钱

早些年间,国内创业者们的创业思维大多保守,对项目一般是先小笔资金投入,验证其可行性后,再行加注。而现在的打法变成了高举高打,创业者开始信奉“天下武功,唯钱不破”,直接巨额资金撒进去,不管可不可行,最后都变成可行。

如果认真盘起家谱来,会发现瑞幸咖啡和神州专车正是一脉相承,连DNA序列都完全一致:先抓风口、大量融资,接着爆炸式规模扩张、巨额补贴、迅速上市,最后便是挤走竞争者、完全占有市场

陈天桥曾经怒斥类似的商业模式,“满大街发白馒头谁不要啊”。然而这正是陆正耀所擅长的,事实证明至少在某一个商业阶段,发白馒头超级有用。

不会还真不行,要不然以精于战略布局而著称的陈天桥,也不至于到海外专注投资脑科学研究了。

而这样的招数,钱治亚看了十多年,也早已驾轻就熟。

早年间,陆正耀先后创立过联合汽车俱乐部、DITEL Technology、北京华夏联合科技等几个公司,都没有成功。但从这些失败的创业中,他总结出后来那套百试不爽的资本运作术。

2007年,陆正耀又创立了神州租车,这是他崛起的第一站。好兄弟刘二海相信他,马上给了一大笔钱,陆正耀这边,则忙着买车铺车,执行力极强。在一切准备妥当之后,随即就开始对旗下车辆进行补贴,开启行业价格战。

当时,神州租车的价格比最多能比同行低一半,这是不给别人活路的玩法。后来瑞幸也如法炮制,补贴的力度比神州还狠——咖啡杯均单价10元出头,每卖一杯亏23元,基本上是卖一杯赔两杯还有找。当然,对消费者来说,是真的薅到了花一杯钱买三杯的羊毛,虽然这羊毛的口感有点一言难尽吧……但那是另一个话题了。

价格战这种事,杀敌八百,自损一千。在神州租车现金流最紧张的时候,陆正耀甚至不得不卖掉自己几套房来填坑。但他的这股狠劲,旁人也是在看着的,很快,华平投资的2亿美元投资进账,陆正耀毫不犹豫地把这笔钱又扔进了价格战的绞肉机里。

事实证明,陆正耀确实没让投资人失望。2014年,神州租车在港股上市,当年华平的那2亿美元注资,此时已经翻了近三倍。

临上市前,陆还有一个被投资圈赞叹不已的神级操作。PingWest关于瑞幸资本局有一个非常详细的报道,有志于投资的人士都应该学习一个,其中总结道:

2014年神州租车在香港上市前最后时刻,拉来了美国的知名租车公司赫兹入股。当时神州将这笔融资形容成战略投资,这家已经在美国成功的租车公司会通过神州来进入中国,给投资者画了个大饼。

类似的,在瑞幸IPO前夕,最后一轮的1.5亿美元融资由贝莱德领投。之后立刻有大批报道将此次投资描述成“星巴克大股东投资瑞幸”,给人一种得到星巴克股东认可的错觉。但事实上,贝莱德作为美国最大的被动投资机构之一,以指数基金的方式持有星巴克的股票,与此次投资瑞幸的团队基本没有什么关系。

瑞幸此次的IPO受到热捧,最终超额配售并且在定价在发行区间上端,也像极了2014年神州租车的上市初期。当时神州租车甚至获得超过200倍的认购。当年的“联想+华平+赫兹”,变成现在的“愉悦+大钲+贝莱德”,配方还是一样的配方

在当年的IPO后,神州租车的股价也一度高涨,而那之后发生了什么呢?在神州租车股价达到高位后,几大股东纷纷减持,联想控股减持套现16亿港币,华平套现超30亿港币,而被形容为合作开拓国内市场的赫兹更是分三次完成了彻底清仓,根本没有开展什么中国业务,套现36亿港币走人。”

—— PingWest品玩《揭秘瑞幸式IPO》

资本局做到这个份上,就问你服不服?

神州系一路高歌猛进的时代,钱治亚还在打杂。2005年,她从北京大学高级工商管理学研究生毕业,两年后,被陆正耀从北京华夏联合汽车俱乐部调到神州,成为神州专车的拓荒者之一。后来的十几年里,从行政一路扶摇直上,干到了公司高层职位。

汽车行业向来是男性主导,神州走的又是重运营模式之路,在全国300个城市中,神州有1000多家门店,100000多台车,以及超过40000名的员工,加上各区负责人几乎都是男性,管理起来很不容易。

可钱治亚偏能把它打理得井井有条,于是得了个“神州铁娘子”的外号。

2014年,网约车行业开始了一场旷日持久的群雄混战。

那时,神州早已不是早期的羸弱模样。在靠着频繁融资续命和几场价格战之后,神州租车已经基本挤死了所有竞争对手,稳稳利于国内租车市场第一的位置。陆正耀当然不是小富即安的那种人,他决定进军网约车市场,再次搅和一把。

于是神州专车(后来的神州优车)靠着数十亿元的融资,把之前神州租车的套路又打了一遍。经历两三年的残酷厮杀后,靠着补贴压价的神州专车在网约车行业里杀出了一条血路,顺利挂牌新三板,虽然不如滴滴势大,但至少也是个重量级的玩家。

这场血战里,钱治亚作为神州专车COO,可谓劳苦功高。而就在大局刚定之际,她决定离职,不做喘息地投入到另一个战场,把套路再玩一次。

旁人说“陆正耀之于瑞幸,恰如李斌之于摩拜”,这样的类比其实并不恰当——钱治亚是陆正耀的高徒、是嫡系;而胡玮炜只能在全身而退时似是落寞地扔下一句“资本助推你的,最后都得还回去”。

6.待续   

现在,瑞幸需要和当年的神州一样,拉起一波涨势,好让资本割了美国韭菜走人,比起A股很多公司专坑同胞的无良行为,陆正耀算得上真正的爱国者

流光溢彩的暖色系灯光,古朴的墙饰,从外观上看,这座三层楼的建筑并不十分打眼。直到有浓郁咖啡香、淡雅茶香和醇厚酒香合成一股,打着旋儿地迎面扑来,人们才转头认真看了它第二眼。

这是星巴克继上海烘焙工坊后开的全球第二大门店,集合了咖啡、瓦纳茶和精酿啤酒,开在北京坊——据天安门也就800米,与故宫内的瑞幸咖啡遥遥相望。

这一次,瑞幸与星巴克,终于从隔空叫阵升级到短兵相接。

从瑞幸创始至今,钱治亚的嘴边始终挂着“星巴克”。在一次采访中,她甚至放出狠话:我们会是星巴克非常强的一个竞争对手。

不管一开始星巴克如何看待瑞幸,瑞幸却的的确确是在对标星巴克的。星巴克提出“第三空间”,钱治亚便说自己的瑞幸要为大家提供“无限空间”;星巴克主打实体店,钱治亚便线上线下同时运作;星巴克卖咖啡文化,钱治亚便说卖咖啡就得回归饮品本身。

俨如一个杠精。

可饶是如此,瑞幸咖啡烧了10亿跟星巴克对杠,还是杠出了成绩的——它直接打掉了星巴克在中国市场销售额的2个百分点。

星巴克终于有些坐不住了。

就在瑞幸咖啡故宫店开业那天,星巴克高调宣布与阿里合作,推出外卖服务。这番操作对于主打外卖的瑞幸咖啡来说,无异于被剑指命门。钱治亚也随即宣布,腾讯即将入局,称双方将在图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动方面展开合作。

就在瑞幸与星巴克暗自较劲的时候,外界对于瑞幸的崛起却依然始终持质疑态度。毕竟其在疯狂烧钱抢占市场时,并没有找到自己的盈利模式。

不过可能它根本没有打算去找过。

在今年4月份最后一轮融资结束后,瑞幸开始逐步砍掉对用户的补贴。用户的反馈如期而至——咖啡不好喝可以忍,没补贴不能忍。瑞幸的月用户增长量和月销售量均大幅下滑,在今年第一季度的开店数量,还不足去年一个月的量。

就在大家准备目睹着“眼看他起高楼,眼看他楼塌了”时,这出戏唱到一半,瑞幸上市 了,于是陡然又从“桃花扇”变成了让人热血沸腾的励志故事。

等着看笑话的人或许忘了,对于陆正耀来说,组朋友圈凑钱——烧钱补贴——碰瓷友商——融资——上市套现的商业模式,已经玩得不能再溜了。

明明面对的是一个资本局,有人却偏要认为人家是卖咖啡的,能不被打脸吗。

5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功敲钟上市,创下了全球范围里互联网公司最快IPO的记录。

美国纽约时代广场旁,纳斯达克交易中心楼前。钱治亚穿一身橘红,跟西装革履戴眼镜的陆正耀和另一名端着瑞幸咖啡的美国人站在一起。镜头里,他们都竖起大拇指在笑,三人里中陆正耀笑得最为肆意,连牙龈都快露了出来。

钱治亚倒没那么喜形外露,她嘴角只勾起一个标准式微笑的弧度,但细看眼里,分明全是志得意满。他们身后是一块巨大的LED屏幕,屏幕上是一片蓝色,瑞幸咖啡的蓝。屏幕上正播着瑞幸咖啡成功上市的广告,广告上写着:

中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?

像是为了给自己打气一般,下面又自言自语接了一句:

差在自信。

参考资料

【1】《瑞幸咖啡IPO:陆正耀和门徒们的资本“操盘术”》.Bianews

【2】《瑞幸咖啡的最后底牌:一位高人,两个徒弟,三段空城计》.互联网翻车指南

【3】《揭秘瑞幸式IPO》.PingWest品玩

【4】《疯狂的神州系:陆正耀和他的门徒们在风口上“烧钱造梦”》.华尔街见闻

【5】《是谁把星巴克请入故宫?》.FT中文网

【6】《陆正耀的千亿资本局》.大摩财经

【7】《“赢家”刘二海:那个快速”收割”摩拜、蔚来和瑞幸的人》.华尔街见闻

【8】《专访刘二海:瑞幸不是星巴克 是多种商业模式的结合》.新浪财经

【9】《钱治亚的下一站:一杯咖啡背后的三个关键词》.新华网

【10】《钱治亚的“咖啡梦”:已过高潮》.铅笔道

【11】《瑞幸才是真正牛逼的民族企业》.仙人JUMP

本文来自微信公众号:盖饭故事TheStory(ID:gffeature),作者:云绥

4月2日,美股开盘前,瑞幸咖啡盘前股价暴跌,跌幅一度扩大至逾80%。据瑞幸咖啡的公告显示,公司特别委员会调查显示,COO及其部分下属员工从2019年二季度起从事某些不当行为,与伪造交易相关的销售额约为22亿元人民币。

造假坐实,股价崩盘,这下,那些买了瑞幸咖啡股票的中国股民,恐怕要血亏了。

本文来自微信公众号:盖饭故事TheStory(ID:gffeature),作者:云绥,原文标题:《财务造假坐实,股价崩盘,瑞幸无关咖啡》,头图来源:IC photo

2015年6月,刚刚进入中国不久的Uber突然遭遇了一场公关危机。

在这个月的25日,吴秀波、海清、罗昌平等十几位各领域名人的海报出现在各大社交网络上,面容严肃的人物主体旁辅以文字说明:“我怕黑专车!Beat U!”,他们手中拿一个画着禁止符号的圆形牌子,牌子中间是一个大大的拉丁字母“U”。

这些所谓“公益广告”的制作方,是神州专车。鉴于前不久曝出印度Uber乘客被强奸事件,作为竞品的神州专车在此时发这么个东西,换谁都知道是何用意。

广告的效果也挺好,引来一片咒骂之声——但众人骂的不是Uber,是神州。巨大的公关压力甚至让媒体名人罗昌平不得不声明划清界限:广告图上的文字,与我一贯的立场不符,我相信市场的力量。

大V收钱做广告常见,收钱做广告后说自己不同意广告文案,很不常见。搞到这种地步,神州方面或许难以预料,但不管怎么说,眼球却是赚足了。神州租车的CMO(首席营销官)杨飞也因此声名鹊起。

碰瓷这种事吧,尝过一次甜头,就肯定有下一次。果然,瑞幸来了。

1.入宫        

从故宫撤出时,星巴克与故宫方面的合约还未到期。不过在著名主持人“糟蹋中国传统文化”的挞伐之声下,契约精神似乎就显得不太重要了

故宫太和殿东侧,箭亭广场。

红墙金瓦下,有一家咖啡馆生意很是兴隆。从外面看,这家咖啡馆似乎与街头常见的同类店铺并无太大区别。门口放了几张木质桌椅,几把遮阳伞,几名外国游客正举着手机兴致勃勃地拍着面前放着的咖啡杯。

从外观看,纸质咖啡杯与所有外带咖啡也并无二致:湛蓝色的杯身,一只白鹿头印在中间,杯身外裹了咖啡色的防烫纸圈。

纸圈上,寥寥数笔简笔画勾勒出了故宫的整体建筑,画的正上方是个暗红色印章,印章旁则是用黑色隶书写成的八个字:奉天承运,来杯Luckin。

Luckin是瑞幸咖啡。从2018年年初开始试运营到“入宫”,从无人知晓到成为故宫唯一入驻的咖啡品牌,瑞幸只用了9个月。

要说起来,瑞幸咖啡虽是故宫的“唯一入驻”,但并非第一个入驻。

早在21世纪初,星巴克接受故宫博物院邀请,在乾清门东侧的九卿朝房开了分店,成为入驻故宫的第一个连锁咖啡品牌。谁知七年之后,还没因行贿受贿进监狱的某芮姓知名主持人,忽然民族良心发现,在其个人博客中严词抨击该店,称星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”,让这种咖啡馆进入故宫,“是对中国传统文化的糟蹋”。

真是一个穷困时村口敲锣打鼓喊人家小甜甜招商引资,阔了以后叫人家牛夫人卷铺盖滚蛋的伤感故事。

星巴克灰溜溜滚出故宫的11年后,瑞幸咖啡却独得青眼,与时下热门的故宫IP联手,制造了一波营销热潮。许多人说,瑞幸与星巴克的这场正面交锋,是中国手磨咖啡市场重新洗牌的先兆。

2.露头

星巴克国内首店国贸店,后因店铺租金过高而被迫关闭

其实,中国的手磨咖啡市场是近些年才逐渐被拓展出来的。国人对于咖啡的记忆,最初从速溶咖啡开始,很长一段时间里,这种速溶咖啡占据了国内咖啡的绝大部分市场。但过了新鲜期后,此类口感低劣的饮料精却始终未能受到广泛欢迎。

一直到西方大企业的咖啡条被铺上国内超市的货架,咖啡在中国落地不过百年。百余年间,咖啡的存在感不高,人们像接纳其他所有洋货一样接纳了咖啡,但接纳不等于喜欢。

这种尴尬局面,最终由星巴克打破。

1999年,走进千禧年的最后一年,星巴克它在中国开了第一家店,开在了最可能接受它的地方:北京国际贸易中心。它的周围是肯德基、麦当劳等刚进入中国不久的西式快餐,还有迪奥、古驰之类的奢侈品店。家家门庭若市。

但国民对于西方品牌的热情并未延续到星巴克身上,这让它生意冷清得有些尴尬。不过说起来,冷清也在情理之中。那时北京房价才两千出头,星巴克的一个大杯拿铁却要19块钱,没多少人愿意为这样一杯味道苦涩的东西付钱。

而就是在这样一个茶文化国家里,星巴克却一路发展壮大。入华20年,门店开了3600家,覆盖150个城市,员工累计50000余人。

星巴克的成功,或许与它带来的“第三空间”概念密不可分。在这个概念里,星巴克将自己定义为除了家和公司以外的第三空间。

它的创始人霍华德·舒尔茨曾说过:在这个“第三空间”里,人们的关系是自由和平等的,没有职场的上下等级意识,也没有家庭里各种角色的束缚,人们可以把真正的自己释放出来。星巴克的使命就是通过每一个顾客、每一杯咖啡,把每一个社区凝聚起来。

用人话说,星巴克在中国卖的是社交仪式感与身份归属感。知道这个,你才能明白那些在办公室饱受老板咆哮之苦的白领,还有钱收不回来的投资人,赚不到钱的创业者,为何如此喜爱星巴克,也顺便可以理解为何中国人民为何如此热爱A货。

假设你习惯把咖啡打包带走,算纯经济账,肯定是亏的——每杯咖啡的钱里,包含了相当大一部分门店费用。

久而久之,终于稍微有点小钱的年轻人开始喜欢去星巴克点杯咖啡,与朋友小聚闲聊,或是和商业伙伴谈谈生意,进而衍生出所谓“咖啡社交”;因星巴克气质小资有逼格,又招来一大波年轻人前来打卡拍照。

在约莫10年前的博客时代,那里绝对是高大上到不行的地方,因为还会有人写“我奋斗了18年,才能和你坐在星巴克里喝咖啡”这样的文章,并且还能刷屏。

2019年1月19日是星巴克进入中国的第20年,它终于能以从容姿态在中国站稳脚跟。

可星巴克这边刚适应了中国水土,眼下却忽然冒出来个瑞幸咖啡,一蹦一跳地喊着要“碾压星巴克”。

星巴克刚开始是一脸懵逼的,不知道对方是何方神圣;搞清楚状况之后,应该是一脸蔑视的;等瑞幸在一年时间里烧钱10多亿、疯狂开店2000家,星巴克干咳几声,终于有点坐不住了——万万没想到,一个国民人均年收入排在全球百名开外的国家能有这等玩法。

瑞幸的志向落实到了行动层面。2019年的内部战略沟通会上,创始人钱治亚说,2019年底瑞幸咖啡门店总数量将超4500家,在门店和杯量上全面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

说这话的时候,她双手紧紧握着话筒,脸上挂着极浅的笑,目光坚定。

这种坚定到底来自何方,也是一个谜。如果论咖啡口味——虽然口味这个事情,永远仁者见仁智者见智,但是瑞幸成功的让各种人达成惊人地统一,很难找到有人是因为口味成为瑞幸用户的。即使有,估计也不好意思说。

网络上,咖啡爱好者们给出的评级多是“不如便利店,和速溶难分上下”。

3.谋划     

刘二海三个字,总会频频出现在神州、摩拜、蔚来、瑞幸等公司的相关新闻里

坚定,应该是因为背后有些旁人所不知的道道。虽然挂着“咖啡”两字,但是瑞幸到底和咖啡到底有多大关系,一直有人质疑。瑞幸的当家人到底怎么想,外人肯定无从得知,不过创业之初,他们讲的故事,勉强还能跟咖啡还能挂上钩。

一次采访中,当被问及为什么创立瑞幸,钱治亚只慢悠悠吐出一句话:因为我自己比较喜欢喝咖啡。

这属于外交体式的标准答案,就如同胡玮炜说自己创立摩拜是因为自己“喜欢单车”。说完那些话后,胡玮炜还追忆了一些关于自己和单车的温情往事。钱治亚倒没有胡玮炜那些情怀故事,她不是文青,不会信情怀那一套,而且她应该很清楚如果没有背后的投资人李斌,胡玮玮的情怀到底能值多少钱,也是个疑问。

更喜欢讲情怀的老罗,还在做手机的时候,没有哪次发布会不是山呼海啸般的临场效果,但销量总会紧跟上泼一盆冷水。起哄毕竟不用上税,真到掏自己钱包的时候,就是另一码事了。最后老罗改做电子烟,应该也是看清了这些粉丝的本质:与其让他们买票,不如想办法让他们上瘾。

所以即使做了咖啡这种最该有故事的生意,钱治亚依旧没有故事可讲。

她没有,另一个人却有。

作为瑞幸的主要投资人之一,刘二海在接受采访时曾讲了这么个故事:说是2008年在尼亚加拉大瀑布的时候,他跟瑞幸的董事长陆正耀在瀑布前见了个面,谈的也无非是神州租车的危局。那一年全球金融危机爆发,雷曼兄弟宣告破产,福特、通用濒临倒闭,中国不少企业也受到严重波及。彼时陆正耀的神州租车才刚起步便遭此大劫,投资人纷纷撤资,公司急需资金输血。

陆正耀找刘二海谈的,正是追加投资的事。

事谈到一半,陆正耀端起自己带来的咖啡喝了一口,顿时啧了一声,瞳孔都附带着放大了0.001mm,拉着刘二海跟他做起介绍:这咖啡是加拿大国民咖啡,Tim Hortons,在加拿大没多少人喝星巴克,就喝这个,又便宜味道又好。这生意真是好生意。

对Tim Hortons不甚知晓的人,不好理解陆这段话——这是一个加拿大前冰球明星创立的咖啡品牌。是加拿大国粹不假,但是一来在我们这样一个把刻着甲骨文的龟甲与兽骨当药的国度,这种国粹太缺乏底蕴;二来,现在的Tim Hortons已经被美国公司收购,但是中美加三国人民都当没这回事一样。

那加拿大人为何爱喝这家的咖啡呢,答案很简单:便宜。Tim Hortons的大杯是真的大,和国内咖啡大杯的差别,仿佛就如中加女性的平均罩杯。售价2块加币,合10元人民币。

再考虑下收入差距,才能理解Tim Hortons到底有多便宜。加拿大最低收入差不多是年收入两万四千加元,换成人民币妥妥的月薪一万,在中国就属于要主动报税的高收入人群了。低于这个收入,加拿大政府税都不要你的,还追着发福利,不要不行,直接打你卡上。

所以,刘二海口中的瑞幸咖啡诞生版本,和钱治亚确有不同,从之后瑞幸做出来的咖啡口味来看,也很难说陆到底是在啧什么。不过低价打市场这一点,他应该是喜欢的。

甭管是谁提出的最初想法,将这个想法由平面雕琢成立体的,倒的确是钱治亚。2017年11月,钱治亚在朋友圈发布了一条动态,说:今天是我在神州的最后一天,下一站,luckin coffee,不见不散。

神州专车董事长兼CEO陆正耀给全公司员工发了篇内部信,信里言辞切切:钱治亚同学兢兢业业,为公司的发展壮大做出了卓越贡献。本着公司开放包容的企业文化,对她的创业决定,我由衷的理解,并愿意鼎力相助。

原以为这不过是句场面话,但从事情的后续发展来看,这句“鼎力相助”可值很多个亿,因为瑞幸早期所有的运营资金都来陆正耀和他的朋友先后提供的两个亿贷款。

这些贷款是无息的,也难怪有人认为瑞幸就是陆正耀的一个资本局。阿里给趣头条的超大优惠可转债还有3个点利息,而想从一般投资人那挖出钱来,创业者通常都要签年息至少10%的赎回条款,不给你算复利就是良心价了。

离职后,陆正耀特意为钱治亚组了个饭局。饭是在神州公司里吃的,陆正耀是福建人,请的自然是福建厨师,做的菜也是正宗闽南口味。参加饭局的除了陆正耀和钱治亚,还有陆正耀生意场上的几位老朋友。

福建菜口味重甜酸,和滋味苦涩的咖啡搭在一起,难免有人觉得不大协调,出声提醒钱治亚:咖啡市场和咱们的互联网市场可是完全不同的调性。

钱治亚平日里看着温柔亲切,可她随陆正耀南征北伐多年,骨子里的脾气却很大,曾有位神州专车高管曾评价她是“菩萨面庞,雷霆手段”。

她盯着那人的眼睛,一字一顿:我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了。

4.碰瓷   

在各种场合,陆正耀对钱治亚最高频的称呼是“大徒弟”

2018年5月15日,瑞幸咖啡忽然开了个媒体沟通会,在会上向星巴克发出公开信,说:星巴克涉嫌垄断。信写得字多不用看,主要内容其实三句话就能概括:

星巴克害怕我

星巴克欺负我

大家要为我做主啊

星巴克一看,懵了,只能奉上拒绝三连:不知道,我没有,无意参与其他品牌的市场炒作。

要说星巴克一个无权无势的外资企业,一没央企根红,二没国企苗正,凭自己本事赚钱,怎么突然就成了十恶不赦的垄断企业,这事总让人有些莫名其妙之感。但至少有一件事是明白的:瑞幸这种黏乎乎的招数,让人似曾相识,简直就是当年Uber当年被碰瓷的事件重演了一遍嘛。

看客们随后就发现,彼时的神州租车CMO,真的就是现在瑞幸咖啡的营销推手。

这局是陆正耀早就组好了的。

那次福建菜饭局之后,陆正耀拉来大钲资本、愉悦资本和君联资本对瑞幸进行投资,还将神州专车的空闲办公室租给了瑞幸。就连瑞幸早期的人才招聘,据说也是在神州专车的办公室里进行的——甚至当时的面试官都还未从神州离职。

而这一切的前提是:陆正耀在瑞幸所占股比为30.35%左右,加上其姐姐的持股,陆家是瑞幸的实际控制人。而钱治亚和杨飞,曾经神州的两员猛将,一个精管理,一个善营销。他俩顺理成章被推到了台前,陆正耀则在台后谋划全局。

钱治亚对瑞幸的定义是“新零售咖啡”。说来也有趣,“互联网思维”这个词吧,原生互联网公司倒不怎么提,反倒是那些营收从十几亿掉到只有一个零头的媒体集团,和兴冲冲开始创业八字没一撇就要干掉阿里和腾讯的年轻人喜欢天天念叨。

“新零售”也一样道理,经常把这三字挂嘴边的,大多是市场后来者。

2018年这一整年,钱治亚以三倍薪资挖角星巴克员工,聘用了WBC三位世界冠军负责配方调制、产品设计,请来了国民女神汤唯、男神张震做代言。像曾经神州专车狂撒50元新人券那样,瑞幸咖啡通过买二赠一、买五送五、和大量的1.8至5折优惠券,吸引了一大波用户,以迅猛势头攻入咖啡市场。

可尽管瑞幸咖啡复制了神州系的模式,许多人却并不认为它即将复制神州的成功,“瑞幸咖啡会不会是下一个OFO”的质疑甚至一度登上热搜。

一两年前,OFO还是炙手可热的明星项目,融了100亿,烧钱补贴开疆辟地。而时过境迁,大街小巷里的小黄车再无人维护,像破铜烂铁般被弃置路边,再往后就找都找不到了,OFO成为神秘消失的UFO。用户们退押金的顺序排到了几千万名,曾经风头无两的九零后创业家戴威,也一夕变老赖。

当初他起高楼起得有多肆意,如今楼塌得就有多彻底。

倘若瑞幸真跟OFO一样,那么钱治亚很大概率也会落得个老赖下场,但她却对这种预言很不屑。她觉得,把瑞幸和OFO放在一起有点可笑,因为“喝杯咖啡并不需要你掏押金”。

听众也有点晕,押金是不用付,可预存也是钱啊。

杨飞作为首席营销官,自然也第一时间出来澄清,说这是对方在买水军黑我们。至于这个“对方”指的是谁,人家瑞幸没说,星巴克那边也不好问,只能加快了与阿里合作的步伐、推出外卖服务。

说起来,杨飞对于这种买水军的恶意竞争可谓深恶痛绝。

2011年4月,中国十余家公关公司出席“抵制非法网络公关座谈会”,杨飞位列其中。会上,杨飞痛斥:

网络水军、网络推手、网络打手、删帖公司和投票公司是这个行业存在的五大毒瘤,是害群之马。

为了让这些话引起大家的高度重视,他甚至不惜以身争先,通过给企业有偿删帖犯下非法经营罪,用为期一年半的铁窗泪给大家做出了反面示范。

今年年初,杨飞曾因罪入狱的消息被媒体曝出,一时物议沸然。很快,瑞幸管理架构里不再有杨飞的名字,他无声无息地消失了,营销大业纵然未半,却也只能随他一起黯然离场。

折了一员大将,陆正耀倒没太在意,毕竟瓷也碰过了,名声已经出去了,现在要上规模,需要的是钱治亚而不是杨飞。

在之前一次采访中,陆正耀曾玩笑式地说:“我现在去星巴克买咖啡时,心里都在替他们着急——钱总要卖咖啡,你们遇到对手了!”话里话外,全是对自己旧下属的绝对信心。

钱治亚在一旁不吭声,只是笑。

5.操盘     

在时代广场那块广告牌上打个广告,已经被视为中国企业、名人获得世界级认可的标志。但其实谁都能在这打广告,收费也不贵,每秒不到人民币5元钱

早些年间,国内创业者们的创业思维大多保守,对项目一般是先小笔资金投入,验证其可行性后,再行加注。而现在的打法变成了高举高打,创业者开始信奉“天下武功,唯钱不破”,直接巨额资金撒进去,不管可不可行,最后都变成可行。

如果认真盘起家谱来,会发现瑞幸咖啡和神州专车正是一脉相承,连DNA序列都完全一致:先抓风口、大量融资,接着爆炸式规模扩张、巨额补贴、迅速上市,最后便是挤走竞争者、完全占有市场

陈天桥曾经怒斥类似的商业模式,“满大街发白馒头谁不要啊”。然而这正是陆正耀所擅长的,事实证明至少在某一个商业阶段,发白馒头超级有用。

不会还真不行,要不然以精于战略布局而著称的陈天桥,也不至于到海外专注投资脑科学研究了。

而这样的招数,钱治亚看了十多年,也早已驾轻就熟。

早年间,陆正耀先后创立过联合汽车俱乐部、DITEL Technology、北京华夏联合科技等几个公司,都没有成功。但从这些失败的创业中,他总结出后来那套百试不爽的资本运作术。

2007年,陆正耀又创立了神州租车,这是他崛起的第一站。好兄弟刘二海相信他,马上给了一大笔钱,陆正耀这边,则忙着买车铺车,执行力极强。在一切准备妥当之后,随即就开始对旗下车辆进行补贴,开启行业价格战。

当时,神州租车的价格比最多能比同行低一半,这是不给别人活路的玩法。后来瑞幸也如法炮制,补贴的力度比神州还狠——咖啡杯均单价10元出头,每卖一杯亏23元,基本上是卖一杯赔两杯还有找。当然,对消费者来说,是真的薅到了花一杯钱买三杯的羊毛,虽然这羊毛的口感有点一言难尽吧……但那是另一个话题了。

价格战这种事,杀敌八百,自损一千。在神州租车现金流最紧张的时候,陆正耀甚至不得不卖掉自己几套房来填坑。但他的这股狠劲,旁人也是在看着的,很快,华平投资的2亿美元投资进账,陆正耀毫不犹豫地把这笔钱又扔进了价格战的绞肉机里。

事实证明,陆正耀确实没让投资人失望。2014年,神州租车在港股上市,当年华平的那2亿美元注资,此时已经翻了近三倍。

临上市前,陆还有一个被投资圈赞叹不已的神级操作。PingWest关于瑞幸资本局有一个非常详细的报道,有志于投资的人士都应该学习一个,其中总结道:

2014年神州租车在香港上市前最后时刻,拉来了美国的知名租车公司赫兹入股。当时神州将这笔融资形容成战略投资,这家已经在美国成功的租车公司会通过神州来进入中国,给投资者画了个大饼。

类似的,在瑞幸IPO前夕,最后一轮的1.5亿美元融资由贝莱德领投。之后立刻有大批报道将此次投资描述成“星巴克大股东投资瑞幸”,给人一种得到星巴克股东认可的错觉。但事实上,贝莱德作为美国最大的被动投资机构之一,以指数基金的方式持有星巴克的股票,与此次投资瑞幸的团队基本没有什么关系。

瑞幸此次的IPO受到热捧,最终超额配售并且在定价在发行区间上端,也像极了2014年神州租车的上市初期。当时神州租车甚至获得超过200倍的认购。当年的“联想+华平+赫兹”,变成现在的“愉悦+大钲+贝莱德”,配方还是一样的配方

在当年的IPO后,神州租车的股价也一度高涨,而那之后发生了什么呢?在神州租车股价达到高位后,几大股东纷纷减持,联想控股减持套现16亿港币,华平套现超30亿港币,而被形容为合作开拓国内市场的赫兹更是分三次完成了彻底清仓,根本没有开展什么中国业务,套现36亿港币走人。”

—— PingWest品玩《揭秘瑞幸式IPO》

资本局做到这个份上,就问你服不服?

神州系一路高歌猛进的时代,钱治亚还在打杂。2005年,她从北京大学高级工商管理学研究生毕业,两年后,被陆正耀从北京华夏联合汽车俱乐部调到神州,成为神州专车的拓荒者之一。后来的十几年里,从行政一路扶摇直上,干到了公司高层职位。

汽车行业向来是男性主导,神州走的又是重运营模式之路,在全国300个城市中,神州有1000多家门店,100000多台车,以及超过40000名的员工,加上各区负责人几乎都是男性,管理起来很不容易。

可钱治亚偏能把它打理得井井有条,于是得了个“神州铁娘子”的外号。

2014年,网约车行业开始了一场旷日持久的群雄混战。

那时,神州早已不是早期的羸弱模样。在靠着频繁融资续命和几场价格战之后,神州租车已经基本挤死了所有竞争对手,稳稳利于国内租车市场第一的位置。陆正耀当然不是小富即安的那种人,他决定进军网约车市场,再次搅和一把。

于是神州专车(后来的神州优车)靠着数十亿元的融资,把之前神州租车的套路又打了一遍。经历两三年的残酷厮杀后,靠着补贴压价的神州专车在网约车行业里杀出了一条血路,顺利挂牌新三板,虽然不如滴滴势大,但至少也是个重量级的玩家。

这场血战里,钱治亚作为神州专车COO,可谓劳苦功高。而就在大局刚定之际,她决定离职,不做喘息地投入到另一个战场,把套路再玩一次。

旁人说“陆正耀之于瑞幸,恰如李斌之于摩拜”,这样的类比其实并不恰当——钱治亚是陆正耀的高徒、是嫡系;而胡玮炜只能在全身而退时似是落寞地扔下一句“资本助推你的,最后都得还回去”。

6.待续   

现在,瑞幸需要和当年的神州一样,拉起一波涨势,好让资本割了美国韭菜走人,比起A股很多公司专坑同胞的无良行为,陆正耀算得上真正的爱国者

流光溢彩的暖色系灯光,古朴的墙饰,从外观上看,这座三层楼的建筑并不十分打眼。直到有浓郁咖啡香、淡雅茶香和醇厚酒香合成一股,打着旋儿地迎面扑来,人们才转头认真看了它第二眼。

这是星巴克继上海烘焙工坊后开的全球第二大门店,集合了咖啡、瓦纳茶和精酿啤酒,开在北京坊——据天安门也就800米,与故宫内的瑞幸咖啡遥遥相望。

这一次,瑞幸与星巴克,终于从隔空叫阵升级到短兵相接。

从瑞幸创始至今,钱治亚的嘴边始终挂着“星巴克”。在一次采访中,她甚至放出狠话:我们会是星巴克非常强的一个竞争对手。

不管一开始星巴克如何看待瑞幸,瑞幸却的的确确是在对标星巴克的。星巴克提出“第三空间”,钱治亚便说自己的瑞幸要为大家提供“无限空间”;星巴克主打实体店,钱治亚便线上线下同时运作;星巴克卖咖啡文化,钱治亚便说卖咖啡就得回归饮品本身。

俨如一个杠精。

可饶是如此,瑞幸咖啡烧了10亿跟星巴克对杠,还是杠出了成绩的——它直接打掉了星巴克在中国市场销售额的2个百分点。

星巴克终于有些坐不住了。

就在瑞幸咖啡故宫店开业那天,星巴克高调宣布与阿里合作,推出外卖服务。这番操作对于主打外卖的瑞幸咖啡来说,无异于被剑指命门。钱治亚也随即宣布,腾讯即将入局,称双方将在图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动方面展开合作。

就在瑞幸与星巴克暗自较劲的时候,外界对于瑞幸的崛起却依然始终持质疑态度。毕竟其在疯狂烧钱抢占市场时,并没有找到自己的盈利模式。

不过可能它根本没有打算去找过。

在今年4月份最后一轮融资结束后,瑞幸开始逐步砍掉对用户的补贴。用户的反馈如期而至——咖啡不好喝可以忍,没补贴不能忍。瑞幸的月用户增长量和月销售量均大幅下滑,在今年第一季度的开店数量,还不足去年一个月的量。

就在大家准备目睹着“眼看他起高楼,眼看他楼塌了”时,这出戏唱到一半,瑞幸上市 了,于是陡然又从“桃花扇”变成了让人热血沸腾的励志故事。

等着看笑话的人或许忘了,对于陆正耀来说,组朋友圈凑钱——烧钱补贴——碰瓷友商——融资——上市套现的商业模式,已经玩得不能再溜了。

明明面对的是一个资本局,有人却偏要认为人家是卖咖啡的,能不被打脸吗。

5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功敲钟上市,创下了全球范围里互联网公司最快IPO的记录。

美国纽约时代广场旁,纳斯达克交易中心楼前。钱治亚穿一身橘红,跟西装革履戴眼镜的陆正耀和另一名端着瑞幸咖啡的美国人站在一起。镜头里,他们都竖起大拇指在笑,三人里中陆正耀笑得最为肆意,连牙龈都快露了出来。

钱治亚倒没那么喜形外露,她嘴角只勾起一个标准式微笑的弧度,但细看眼里,分明全是志得意满。他们身后是一块巨大的LED屏幕,屏幕上是一片蓝色,瑞幸咖啡的蓝。屏幕上正播着瑞幸咖啡成功上市的广告,广告上写着:

中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?

像是为了给自己打气一般,下面又自言自语接了一句:

差在自信。

参考资料

【1】《瑞幸咖啡IPO:陆正耀和门徒们的资本“操盘术”》.Bianews

【2】《瑞幸咖啡的最后底牌:一位高人,两个徒弟,三段空城计》.互联网翻车指南

【3】《揭秘瑞幸式IPO》.PingWest品玩

【4】《疯狂的神州系:陆正耀和他的门徒们在风口上“烧钱造梦”》.华尔街见闻

【5】《是谁把星巴克请入故宫?》.FT中文网

【6】《陆正耀的千亿资本局》.大摩财经

【7】《“赢家”刘二海:那个快速”收割”摩拜、蔚来和瑞幸的人》.华尔街见闻

【8】《专访刘二海:瑞幸不是星巴克 是多种商业模式的结合》.新浪财经

【9】《钱治亚的下一站:一杯咖啡背后的三个关键词》.新华网

【10】《钱治亚的“咖啡梦”:已过高潮》.铅笔道

【11】《瑞幸才是真正牛逼的民族企业》.仙人JUMP

本文来自微信公众号:盖饭故事TheStory(ID:gffeature),作者:云绥

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