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搅局者美团 | 媒体资讯网
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搅局者美团

2003年12月9日,梁建章带着4岁的携程登陆纳斯达克,上市首日其股价就几乎翻番,成为互联网泡沫破灭以来,美国股市表现最好的新股。

上市四年后,携程已经占据OTA(Online Travel Agency,在线旅游服务)市场56%的份额,是第二名艺龙的三倍有余,梁建章私下对朋友“抱怨”,“用望远镜也看不到第二名,好无聊”,并将帅印交给范敏,赴美深造。

庄辰超归国创办了去哪儿。2011年底,去哪儿的月搜索量一度超过携程,但在2013年梁建章回归之后,其挑战之旅画上了句号。

2015年是携程的“大年”,并购去哪儿后,再加上之前战略投资了另外两个主要对手艺龙、同程,携程拔剑四顾,全无敌手。

然而,没有人料到美团这样的“超级搅局者”会出现。Trustdata的数据显示,2019年下半年美团酒店订单占比已达到51.7%,超过了携程系总和。

从本地生活服务切入酒店市场

2017年,王兴与梁建章曾有过一次关于多元化战略的隔空争论。

王兴在接受《财经》专访时表示:“在科技变革的前半段,风险非常大,所以要用小团队去探索。但到了后半段,红利变小,整合成为了释放红利的方式。这时候多业务公司会比单一业务公司更有优势。”

梁建章则特意撰文反驳了这种观点,他认为:“中国的企业更应考虑专业化而不是多元化发展,因为中国的市场比美国还大,产业细分程度会超过美国。”

复盘美团酒旅的业务历程,我们会发现其发展与王兴所言相差无几。

2014年,美团正式成立酒店事业部,在此之前的一年时间中,负责酒店业务的美团副总裁陈亮带着几个人的小团队已经跑通了酒店的业务流程。

当时的携程主要定位于商旅人士的出差需求,而商旅人群的特性则决定了携程的业务特征。一方面,由于出差地多集中于一二线城市,因此携程平台上的酒店也多聚集于此;另一方面,公司的出差人员多为中高层,报销标准往往较高,这也使得携程天生具备了中高端属性的定位。

这些特性构筑了携程的护城河,却也划定了携程的边界。因此,在携程的领地之外,美团找到了一块差异化的市场,那就是本地人在当地的住宿需求,这也与美团本地生活的定位极为契合。

在这之中还有个值得一提的小故事,美团住宿事业部总经理郭庆2013年春节带家人回河南老家团圆,因为家里地方小住不开,于是他们决定住酒店。郭庆习惯性地打开携程,却发现携程里没有收录老家县城里的旅馆。虽然天色已晚,但他也只能发动老爸老妈出去扫街,挨个去旅馆询问有没有房间。

与OTA相比,这部分需求是个典型的长尾市场,主要的服务对象也以二三线城市的单体酒店为主,不过这个市场依然有着巨大的想象空间,毕竟三线及以下城市占据我国人口总数的70%。

随着低线城市的城市化率持续提升,这部分市场的蛋糕变得越来越大。近年来,携程也将其视为增量市场,一直在二三线城市发力。携程2019年财报显示,二三线城市贡献了携程新增用户的60%以上,为整个携程系创造了源源不断的新流量。

正如克里斯·安德森在《长尾理论》一书所言:“2%的大热门产品,带来50%的收入和33%的利润;8%的次热门产品,带来25%的收入和33%的利润。剩下的90%长尾产品,将带来25%的收入和33%的利润。从利润上看,出现了平分天下的3个33%。”

美团当年团购业务的迅速起量,很大程度上归功于“地推铁军”,不过其酒店业务的扩张则是电话销售的功劳,郭庆曾自述电销的模式为:

负责信息收集的 Leads 团队上网查找三四线城市酒店的联系方式,甚至买来这些城市的电话本,把上面的酒店按顺序筛选一遍,觉得靠谱的再交给负责签约的 Hunter 团队,签约之后交给负责维护客户关系的 Farmer 团队。

在这片蓝海市场中,美团酒店业务快速壮大。

来自美团的降维打击

《三体》一书中描述高等文明通过降维的方式打击太阳系文明,低维度文明没有丝毫招架之力。

美团一直坚持的降维打击,则是以高频打低频。此前王兴在多个场合强调,“高频(应用)比起低频是有天大的优势,因为你获得的与用户接触机会更多。”

因此,美团成立之初就一直在坚持“T型战略”,即以外卖、团购等高频业务带动酒店、电影等低频业务的发展。美团上市后,王兴提出“Food+Platform”战略,以“吃”为核心,继续践行高频带动低频的战略打法,并以此建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。这点在美团酒店业务中体现得淋漓尽致。

2015年10月,携程正式公告并购去哪儿,在多数人认为OTA市场终局已定的时候,美团高频打低频的战略已经开始见效。

美团打通了“吃喝玩乐”全场景的商业模式后,其庞大的用户基数,为酒店预订业务提供了巨大的流量基础。同时外卖、团购等业务向酒店业务的转化成本,也远低于OTA平台的获客成本。

从销售费用率的对比也可以看出这一点,在美团用户养成销售习惯后,仅需几元的单客转换成本就可以诱导其使用酒旅服务,然而垂直系OTA平台获取新用户的成本却在逐年上升。

美团的流量加持,让其酒旅业务占到整个市场的半壁江山。维也纳酒店的工作人员向亿欧透露,“这两年,维也纳酒店来自美团的订单量持续增长,量级已与携程相差无几。”

不过,平台属性的不同也导致了用户群体的差异,开元酒店副总裁朱明生介绍:“来自携程的消费者大部分是商旅需求,以中年人为主,他们的特征是对价格不太敏感;而来自美团的消费者以年轻人为主。”

业务层面的体现,则是美团对中高端酒店的覆盖略显不足,据光大证券测算,美团单间夜贡献佣金收入仅 13.3元,与携程的42.6元/间夜有较大差距。

因此,2019年,美团发布“酒店+X”战略连接高星酒店,将其酒店内优质的餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等服务全面上线,帮助酒店有效提高交易量。

郭庆曾在接受采访时表示:“美团开始做酒店的时候,大家会问我们,你如何和艺龙打;之后问我们的是美团如何和去哪儿打,现在大家问我们的,是如何与携程竞争。”

不设边界的无限游戏

美团酒旅的业务演进证明了,在本地生活领域,单一垂直业务的服务平台难以长期抗衡具有跨业务协作优势的综合性平台。

王兴曾在多个场合推荐过《有限与无限的游戏》一书,其中提到, “世上至少有两种游戏,一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。有限游戏参与者在界限内游戏,无限游戏参与者与界限游戏。”

从酒旅到电影再到出行,美团从未界定自己的边界,当被外界问及“美团的边界到底在哪里”时,王兴回答:“太多人关注边界,而不关注核心。万物其实是没有简单边界,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

而这也正是美团不断进入其他领域,并造成降维打击的底层逻辑。不过其多业务战略也并非一帆风顺。

近日美团公告称其公有云服务将停止运营,主要是由于本地生活服务商家的规模普遍较小,难以与云服务进行“碰撞”,或许我们也能由此看出美团的边界。

构建了完备经销网络恒安集团(旗下品牌心相印等),可能从未想到拼多多的廉价纸巾会对其业务造成如此大的冲击;新三板的明星企业维珍创意(主营业务为ATM机)没曾想过线上支付会颠覆这一行业。

携程可能也没想到“送外卖”的美团会切下酒店行业如此大的一块蛋糕。王兴与梁建章的争论谁对谁错我们不得而知,但携程却悄然向多业务布局转变。

据投中网报道,4月2日,58同城董事会宣布收到鸥翎投资发出的一份不具约束力的收购要约,以55美元/ADS报价收购公司所有流通普通股,而鸥翎投资与携程关系密切,参与的投融资几乎全部围绕携程的旅游业务进行。

当携程也开始着力于扩张自己的边界,走向本地生活,这是否会成为针对美团的一招反击?身经百战的梁建章正在反击,但这次的敌手,是任何人都不愿面对的。

参考资料:

1.《美团的破局与开局》,梁宁

2.《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》,Trustdata

3.《美团“房战”》,史中,浅黑科技

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

2003年12月9日,梁建章带着4岁的携程登陆纳斯达克,上市首日其股价就几乎翻番,成为互联网泡沫破灭以来,美国股市表现最好的新股。

上市四年后,携程已经占据OTA(Online Travel Agency,在线旅游服务)市场56%的份额,是第二名艺龙的三倍有余,梁建章私下对朋友“抱怨”,“用望远镜也看不到第二名,好无聊”,并将帅印交给范敏,赴美深造。

庄辰超归国创办了去哪儿。2011年底,去哪儿的月搜索量一度超过携程,但在2013年梁建章回归之后,其挑战之旅画上了句号。

2015年是携程的“大年”,并购去哪儿后,再加上之前战略投资了另外两个主要对手艺龙、同程,携程拔剑四顾,全无敌手。

然而,没有人料到美团这样的“超级搅局者”会出现。Trustdata的数据显示,2019年下半年美团酒店订单占比已达到51.7%,超过了携程系总和。

从本地生活服务切入酒店市场

2017年,王兴与梁建章曾有过一次关于多元化战略的隔空争论。

王兴在接受《财经》专访时表示:“在科技变革的前半段,风险非常大,所以要用小团队去探索。但到了后半段,红利变小,整合成为了释放红利的方式。这时候多业务公司会比单一业务公司更有优势。”

梁建章则特意撰文反驳了这种观点,他认为:“中国的企业更应考虑专业化而不是多元化发展,因为中国的市场比美国还大,产业细分程度会超过美国。”

复盘美团酒旅的业务历程,我们会发现其发展与王兴所言相差无几。

2014年,美团正式成立酒店事业部,在此之前的一年时间中,负责酒店业务的美团副总裁陈亮带着几个人的小团队已经跑通了酒店的业务流程。

当时的携程主要定位于商旅人士的出差需求,而商旅人群的特性则决定了携程的业务特征。一方面,由于出差地多集中于一二线城市,因此携程平台上的酒店也多聚集于此;另一方面,公司的出差人员多为中高层,报销标准往往较高,这也使得携程天生具备了中高端属性的定位。

这些特性构筑了携程的护城河,却也划定了携程的边界。因此,在携程的领地之外,美团找到了一块差异化的市场,那就是本地人在当地的住宿需求,这也与美团本地生活的定位极为契合。

在这之中还有个值得一提的小故事,美团住宿事业部总经理郭庆2013年春节带家人回河南老家团圆,因为家里地方小住不开,于是他们决定住酒店。郭庆习惯性地打开携程,却发现携程里没有收录老家县城里的旅馆。虽然天色已晚,但他也只能发动老爸老妈出去扫街,挨个去旅馆询问有没有房间。

与OTA相比,这部分需求是个典型的长尾市场,主要的服务对象也以二三线城市的单体酒店为主,不过这个市场依然有着巨大的想象空间,毕竟三线及以下城市占据我国人口总数的70%。

随着低线城市的城市化率持续提升,这部分市场的蛋糕变得越来越大。近年来,携程也将其视为增量市场,一直在二三线城市发力。携程2019年财报显示,二三线城市贡献了携程新增用户的60%以上,为整个携程系创造了源源不断的新流量。

正如克里斯·安德森在《长尾理论》一书所言:“2%的大热门产品,带来50%的收入和33%的利润;8%的次热门产品,带来25%的收入和33%的利润。剩下的90%长尾产品,将带来25%的收入和33%的利润。从利润上看,出现了平分天下的3个33%。”

美团当年团购业务的迅速起量,很大程度上归功于“地推铁军”,不过其酒店业务的扩张则是电话销售的功劳,郭庆曾自述电销的模式为:

负责信息收集的 Leads 团队上网查找三四线城市酒店的联系方式,甚至买来这些城市的电话本,把上面的酒店按顺序筛选一遍,觉得靠谱的再交给负责签约的 Hunter 团队,签约之后交给负责维护客户关系的 Farmer 团队。

在这片蓝海市场中,美团酒店业务快速壮大。

来自美团的降维打击

《三体》一书中描述高等文明通过降维的方式打击太阳系文明,低维度文明没有丝毫招架之力。

美团一直坚持的降维打击,则是以高频打低频。此前王兴在多个场合强调,“高频(应用)比起低频是有天大的优势,因为你获得的与用户接触机会更多。”

因此,美团成立之初就一直在坚持“T型战略”,即以外卖、团购等高频业务带动酒店、电影等低频业务的发展。美团上市后,王兴提出“Food+Platform”战略,以“吃”为核心,继续践行高频带动低频的战略打法,并以此建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。这点在美团酒店业务中体现得淋漓尽致。

2015年10月,携程正式公告并购去哪儿,在多数人认为OTA市场终局已定的时候,美团高频打低频的战略已经开始见效。

美团打通了“吃喝玩乐”全场景的商业模式后,其庞大的用户基数,为酒店预订业务提供了巨大的流量基础。同时外卖、团购等业务向酒店业务的转化成本,也远低于OTA平台的获客成本。

从销售费用率的对比也可以看出这一点,在美团用户养成销售习惯后,仅需几元的单客转换成本就可以诱导其使用酒旅服务,然而垂直系OTA平台获取新用户的成本却在逐年上升。

美团的流量加持,让其酒旅业务占到整个市场的半壁江山。维也纳酒店的工作人员向亿欧透露,“这两年,维也纳酒店来自美团的订单量持续增长,量级已与携程相差无几。”

不过,平台属性的不同也导致了用户群体的差异,开元酒店副总裁朱明生介绍:“来自携程的消费者大部分是商旅需求,以中年人为主,他们的特征是对价格不太敏感;而来自美团的消费者以年轻人为主。”

业务层面的体现,则是美团对中高端酒店的覆盖略显不足,据光大证券测算,美团单间夜贡献佣金收入仅 13.3元,与携程的42.6元/间夜有较大差距。

因此,2019年,美团发布“酒店+X”战略连接高星酒店,将其酒店内优质的餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等服务全面上线,帮助酒店有效提高交易量。

郭庆曾在接受采访时表示:“美团开始做酒店的时候,大家会问我们,你如何和艺龙打;之后问我们的是美团如何和去哪儿打,现在大家问我们的,是如何与携程竞争。”

不设边界的无限游戏

美团酒旅的业务演进证明了,在本地生活领域,单一垂直业务的服务平台难以长期抗衡具有跨业务协作优势的综合性平台。

王兴曾在多个场合推荐过《有限与无限的游戏》一书,其中提到, “世上至少有两种游戏,一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。有限游戏参与者在界限内游戏,无限游戏参与者与界限游戏。”

从酒旅到电影再到出行,美团从未界定自己的边界,当被外界问及“美团的边界到底在哪里”时,王兴回答:“太多人关注边界,而不关注核心。万物其实是没有简单边界,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

而这也正是美团不断进入其他领域,并造成降维打击的底层逻辑。不过其多业务战略也并非一帆风顺。

近日美团公告称其公有云服务将停止运营,主要是由于本地生活服务商家的规模普遍较小,难以与云服务进行“碰撞”,或许我们也能由此看出美团的边界。

构建了完备经销网络恒安集团(旗下品牌心相印等),可能从未想到拼多多的廉价纸巾会对其业务造成如此大的冲击;新三板的明星企业维珍创意(主营业务为ATM机)没曾想过线上支付会颠覆这一行业。

携程可能也没想到“送外卖”的美团会切下酒店行业如此大的一块蛋糕。王兴与梁建章的争论谁对谁错我们不得而知,但携程却悄然向多业务布局转变。

据投中网报道,4月2日,58同城董事会宣布收到鸥翎投资发出的一份不具约束力的收购要约,以55美元/ADS报价收购公司所有流通普通股,而鸥翎投资与携程关系密切,参与的投融资几乎全部围绕携程的旅游业务进行。

当携程也开始着力于扩张自己的边界,走向本地生活,这是否会成为针对美团的一招反击?身经百战的梁建章正在反击,但这次的敌手,是任何人都不愿面对的。

参考资料:

1.《美团的破局与开局》,梁宁

2.《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》,Trustdata

3.《美团“房战”》,史中,浅黑科技

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作者: vmayfuture


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