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爱奇艺越来越像线上迪士尼了

“淡黄的长裙,蓬松的头发……” 试问,2020年上半年,国内最火爆的综艺节目是哪档?如果《青春有你2》说第二,恐怕没有节目敢说自己是第一。 即使没有看过这档综艺节目的普通互联网用户…

“淡黄的长裙,蓬松的头发……”

试问,2020年上半年,国内最火爆的综艺节目是哪档?如果《青春有你2》说第二,恐怕没有节目敢说自己是第一。

即使没有看过这档综艺节目的普通互联网用户,至少也在各大社交媒体平台上不止一次地看到过那句魔力十足的洗脑歌词。

在国内综艺行业,“火不过三季”是绝大多数节目头上的紧箍咒,能幸免者少之又少。

从《偶像练习生》到《青春有你》,再到《青春有你2》,这档一脉相承的节目,虽然已来到第三季,却从一众同类竞品的前堵后截中脱颖而出,成为现象级爆款,不仅没有暴露丝毫的疲态,甚至还大有一浪高过一浪的迹象。

除了引人入胜的内容,在新技术、新玩法的加持之下,节目制播平台爱奇艺围绕《青春有你2》这个爆款IP打造的全产业链生态价值开发模式,也愈发成熟。

2017年年底接受《The Hollywood Reporter》采访时,爱奇艺创始人兼CEO龚宇提出了爱奇艺要做“线上迪士尼”的梦想。在龚宇提出梦想近3年后,爱奇艺做“线上迪士尼”的打法,终于成型。

从《偶练》到《青春有你》

2018年,是一个有着分水岭意义的年份。在这一年,第一批00后正式成年。这也意味着,从这一年开始,社会结构发生新的剧变,00后将逐渐成为新的社会和消费主力。

和80后、90后不同,00后和年龄稍大的95后,从小受训练生文化和粉丝经济的影响,对这类文化产品需求。

基于这样的背景,爱奇艺引入了国内第一档偶像选拔类综艺,并在2018年初推出《偶像练习生》。

精准洞察到消费者需求的产品,自然会得到市场的褒奖。《偶像练习生》一经推出,就让百名新生代青年成为那初春的综艺焦点,不仅拿下30亿次的总播放量、2.5亿次的单期平均播放量,还成功打造出一个虽已解散,但仍旧是国内热度最高的男团——NINE PERCENT。

通过这档节目,中国的年轻粉丝群体完整见证了蔡徐坤、范丞丞、陈立农等一批优质训练生从选拔到出道的全过程。

而作为节目的制播平台,爱奇艺不但体现了出色的甄选IP和制作超级综艺的能力,更开启了围绕网综超级IP进行全产业链生态价值开发的探索之路。

以往,综艺节目的玩法通常是制作出一档节目,同时进行商业化,观众通过媒体端观看,媒体关注报道,品牌商进行赞助和广告植入,不仅制播方对节目内容后续传播、粉丝互动缺少足够的掌控力,IP开发模型简单,节目和偶像的商业化途径也单一。

相比之下,爱奇艺从《偶像练习生》一开始,走的便是完全不同的、多元生态布局的道路。

对训练生文化情有独钟的粉丝们有目共睹的是,爱奇艺不光推出了《偶像练习生》这一档节目,同期还上线了多档衍生节目,包括《练习生的凌晨零点》《偶像有新番》《偶像练习生100% 初印象》和《限定的记忆》等。

节目矩阵的搭建,直接打破了传统综艺当中,平台方只制播节目的禁锢。通过一档档衍生节目,爱奇艺真正将上百位新活力青年面面俱到地推向粉丝,进而拉近双方的距离,同时提高节目IP和偶像的商业价值。

来看看商业回报,当季《偶像练习生》成本3亿,但仅农夫山泉的独家冠名费就达到了2亿,另有小红书等不菲赞助费用。

到了2019年的《青春有你》,爱奇艺的IP全产业链生态玩法,明显又向前跨越了一大步。

首先,在衍生内容矩阵的布置上,爱奇艺不仅推出了衍生综艺,比如周播的《青春有新番》、竖屏微综艺《心动百秒》,甚至游戏互动综艺《青春艺能学院》,还首次同步推出同名漫画《青春有你》、轻小说作品《青春有你·片场记事》和有声漫画《FM青春有你》。

由于轻小说与漫画、动画、游戏的关联度极高,因此,丰富的内容形态可以实现多维度、跨次元的IP联动,高效打通产业链的上下游,加速IP的渗透和增值。

其次,核心的年轻用户也得到了爱奇艺的充分互动。节目的粉丝应该都会发现,甚至参与过爱奇艺互动社交平台泡泡社区发起的青春助力、抽卡集卡、青春福利等线上活动。

节目之外的互动,让核心受众与爆款综艺IP 内容完成了深度绑定,也进一步反哺节目,扩大IP的影响力和辐射范围。

另外,爱奇艺还发起了七大城市联动,进而满足粉丝的线下互动与社交需求,加深粉丝与IP的深度连接。

不光内容生产本身,《青春有你》在创新广告营销方面也带来了新的玩法。比如,用户参加节目推出的 “真果粒青春福粒社”小程序,体验“摇一摇”“助粒”“福粒社”等功能,既体验到了投票的乐趣,也对真果粒的品牌有了更近距离的认知。

新的内容和营销玩法,得到了新的惊喜。数据显示,节目期间,蒙牛真果粒“青春有你”活动版天猫月销量超15万。另外,节目期间,爱奇艺联合NEW BALANCE推出的《青春有你》专属同款五色训练服、997H系列、训练生同款鞋在旗舰店月销量呈倍数增长。

今年的《青春有你2》是节目的第三季。新的一季,在新技术的赋能下,玩法更成熟、更体系化。

节目一开始就呈现极高热度。第三方数据显示,《青春有你2》的正片有效播放,市占率高达40.79%——几乎是第二名的2倍和第三名的10倍。

有了高热度作为基础,爱奇艺调动技术优势,在节目制作、播出和营销等环节发力。

节目来到第三季,要想推陈出新难度不用多说。创新不足,也是很多综艺“火不过三季”的主要原因。

尽管在内容上依旧是生态业务联动,但爱奇艺却在《青春有你2》玩出了让人耳目一新的新范式。

除了沿用上一年的衍生内容矩阵、同名漫画,爱奇艺还加入多种新技术,拓展新渠道。

比如,策划“少女的考场”VR系列节目,用VR+3D拍摄技术对近100位选手拍摄制作了VR亮相视频;

再比如,百位训练生以斩颜“妆主”的身份,独家入驻爱奇艺推出的专注潮流彩妆的电商平台“斩颜”App。

还有,爱奇艺原创虚拟偶像厂牌RiCH BOOM也现身《青春有你2》现场,与训练生同台竞技。

最后,爱奇艺在今年全新推出的类YouTube产品爱奇艺随刻App,与《青春有你2》正片形成了长短视频结合。

一整套组合拳之后,《青春有你2》在传播推广和商业开发上实现双收。

数据显示,#青你2|全民Reaction#活动上线爱奇艺随刻App仅一周后,参与的创作者数量就超过8000人,相关短视频播放量就超过了4000万。

2月底开始的训练生入驻音频预热活动 “‘青’听你的声音”在斩颜官方微博渠道开启,截至3月12日,活动为斩颜带来新下载用户5000人,增长300%,微博活动总阅读量473万,独家音频播放量20万。

随刻App联合头部UP主“无聊的开箱”“原来是西门大嫂”推出的《青春快递》节目开箱类衍生短视频,上线2天后,整体播放量突破200万。

3月13日训练生独家带妆自拍照上线,截至3月26日,为斩颜带来新下载用户15000人,增长500%。

另外,在官方授权合作伙伴方面,节目拿下了d’zzit、NIKE、Panasonic、GENTLE MONSTER、MILENSEA、logitech、卡游、罗技、Rhea He、小龙坎、金添、CHAO趣等超过10家品牌,截至目前开发了700+的SKUs。

由此可见,通过在《青春有你2》IP上的这一系列多层次、丰富的生态玩法,爱奇艺一方面为艺人创造了多维度曝光资源,增加商业价值释放空间,另一方面也实现粉丝跨圈层参与,打造新一站式消费服务体验,进而实现了高商业回报。

像迪士尼一样开发IP

在上市之前,龚宇说,爱奇艺要做“线上迪士尼”。

迪士尼商业模式的精髓,便是对IP价值的全产业链开发。比如,在打造出一部爆款电影IP后,再围绕这个IP进行种种形态的价值开发,包括主题乐园卡通人物、同名影像产品、原声专辑、游戏、歌舞剧、图书、纪念品、电影续集等一系列衍生IP产品,进而让商业化尽可能地渗透到IP的方方面面,而不止是停留在制播单一IP上。

截至目前,迪士尼主要从事四大块业务,分别是:

1、主题乐园、体验及消费品;

2、电视媒体业务;

3、影视娱乐业务;

4、直接面向消费者和国际业务。

根据迪士尼2020年第二财季(截至2020年3月28日的季度)财报,迪士尼期内营收为180亿美元,同比上涨21%;净利润为4.75亿美元,同比下降91%。

其中,主题乐园、体验及消费品业务55.43亿美元,同比下滑10%;电视媒体业务营收72.57亿美元,同比增长28%;影视娱乐业务25.39亿美元,同比增长18%;直接面向消费者和国际业务营收41.2亿美元,上年同期为11.45亿美元,同比增长260%。

换句话说,尽管暂时营收占比最小,但以玩具、纪念品为代表的衍生品所属的直接面向消费者和国际业务却已经成为了迪士尼增长最快的业务。

从《偶像练习生》到《青春有你》,再到《青春有你2》,只是爱奇艺一系列开发IP生态的综艺代表,在最近这些年里,爱奇艺通过一次次地创新、探索与实践,一步步向着“线上迪士尼”迈进,构建起了成熟的IP全产业链生态价值商业模型。

这个模型,用爱奇艺自己的话说,即是“一鱼多吃”的生态。在“鱼头”位置,是IP的源头孵化,即文学、动漫等优质IP作品;中间的“鱼肚”部分,是由上游IP制作而来的综艺、纪录片、电影和电视剧等内容;“鱼尾”部分,是延长IP生命周期和丰富变现方式的IP内容的二次分发/运营联动(直播、短视频、游戏、VR等)及消费变现(电商、衍生品);而“鱼鳍”部分则是技术、商业、会员对IP的生产、营销、互动、粉丝等多维度的赋能。

由于此前相对单一的商业模型,爱奇艺在上市之后也曾遭遇了诸多质疑,但不过短短两年,通过在内容和技术方面的种种创新,爱奇艺稳固地构建起了实现“一鱼多吃”IP全产业链生态模型,在广告之外的收入不断增长。

根据财报,从2018年第三季度开始,爱奇艺的会员付费收入第一次超越广告收入,成为最大的收入来源,此后一直延续至今,并不断扩大领先优势。

而在整个2019年,以游戏、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的“其他收入”达到37亿元,同比增长30%,在总营收中占比再破纪录,达到13%,正逐步成为爱奇艺营收的重要来源之一。这已是爱奇艺“其他收入”占比连续第六个季度超过10%。

一连串的财务数据证明,除了会员、广告业务外,爱奇艺在游戏、直播等方面的货币化变现能力也日渐增加,“其他收入”将成为爱奇艺的第三大营收支柱,“一鱼多吃”的IP全产业链优势正在不断释放。

也正是有了这些做基础,爱奇艺才得以一次次回击质疑,经受得住考验。

结语

2020年,爱奇艺迎来了十周年,而对标对象迪士尼则将在3年后走过百年里程碑。在文化产业的百年老店面前,爱奇艺是不折不扣的后生力量。

但通过《偶像练习生》《青春有你》《青春有你2》等一部部爆款IP,以及围绕这些IP坚固地构建起的像迪士尼一样、“一鱼多吃”的IP全产业链生态,爱奇艺不断在证明:即使距离前辈相差87年历史,但只要方向明确,一步步稳步前进,路途就不会遥远。

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